Αποχαιρετήσαμε μόλις το 2022, μία ακόμα δύσκολη χρονιά, τόσο για τη χώρα μας, όσο και για την Ευρώπη και ολόκληρο τον πλανήτη. Μετά από δύο χρόνια υγειονομικής κρίσης, οι συνέπειες του πολέμου στην Ουκρανία -υψηλός πληθωρισμός, αύξηση τιμών ενέργειας και κόστους ζωής, αγωνία για την ύπαρξη ενός βιώσιμου συστήματος τροφίμων κ.α.- προκάλεσαν οικονομική δυσανεξία και ανασφάλεια στους πολίτες και δημιούργησαν ένα εκρηκτικό μείγμα στην αγορά.
Μέσα σε αυτές τις συνθήκες, η απόφασή μας ήταν να παρέχουμε περισσότερες και ποιοτικότερες υπηρεσίες στα μέλη μας, ώστε να αυξήσουμε το όφελος από τη συνδρομή των εταιρειών και να στηρίξουμε τους marketers στο ολοένα δυσκολότερο έργο τους.
Θέλουμε να πιστεύουμε ότι τα καταφέραμε. Η χρονιά έκλεισε με πλούσιο έργο και τον Σύνδεσμο, την κοινή φωνή των 96 εταιρειών-μελών μας, σημαντικά ενδυναμωμένο.
Στην κορυφή των πεπραγμένων μας το WFA Global Marketer Conference 2022, το πιο επιτυχημένο Global Marketer Conference που έγινε ποτέ, σύμφωνα με την ίδια την Παγκόσμια Ομοσπονδία Διαφημιζομένων.
Για εμάς, η ανάθεση της διοργάνωσης του σημαντικότερου marketing event στον κόσμο ήταν τεράστια τιμή και αναγνώριση της σταθερά ανοδικής μας πορείας. Ήταν ένα φιλόδοξο σχέδιο, που υλοποιήθηκε με υψηλό βαθμό δυσκολίας και αβεβαιότητας λόγω της πανδημίας και του πολέμου. Όμως, το αποτέλεσμα δικαίωσε όλο τον κόπο, την αγωνία και τους πόρους που επενδύθηκαν έναν ολόκληρο χρόνο, από τον Απρίλιο 2021, οπότε ανακοινώθηκε η ανάληψη της διοργάνωσης από τον ΣΔΕ, μέχρι τις 7 Απριλίου 2022 που με τεράστια υπερηφάνεια υποδεχθήκαμε περισσότερους από 850 συνέδρους από την Ελλάδα και 30 ακόμα χώρες και γίναμε άξιοι οικοδεσπότες του 1ου zero wasted conference στην Ελλάδα!
Το περιεχόμενο του συνεδρίου, το οποίο αξιολογήθηκε από τους συμμετέχοντες με 4,9 στα 5, ήταν μία ακόμα απόδειξη ότι η στρατηγική μας απόφαση να είμαστε προσανατολισμένοι στο μέλλον και να ενημερώνουμε τα μέλη μας και τα στελέχη τους -σε πραγματικό χρόνο- για όλα τα μεγάλα διεθνή θέματα του marketing και της επικοινωνίας, παρά τις συνεχείς κρίσεις των τελευταίων ετών, είναι σωστή. Και αποτελεί σίγουρα έναν από τους λόγους που υποδεχθήκαμε και φέτος νέα μέλη και μάλιστα 9!
Για μία ακόμα χρονιά, εργαστήκαμε σφαιρικά για όλα τα μεγάλα διεθνή θέματα:
- Diversity, Equity & Inclusion. Στο webinar με τίτλο “ΣΔΕ & Kantar για την Ισότιμη Ένταξη και τη Διαφορετικότητα στην Ελλάδα”, που διοργανώσαμε τον Ιανουάριο σε συνεργασία με την KANTAR Ελλάδας, είχαμε την ευκαιρία να εμβαθύνουμε στο θέμα, φωτίζοντας πτυχές του Έλληνα καταναλωτή και συνεχίζοντας την προσπάθειά μας για μεγαλύτερη αποδοχή της διαφορετικότητας και δικαιότερη εκπροσώπηση στον κλάδο του marketing και της επικοινωνίας. Μοιραστήκαμε με όλη την αγορά το “The Global DEI Charter for Change”, τον Χάρτη της WFA που εντοπίζει 11 τομείς δράσης και καταγράφει τα κύρια βήματα που πρέπει να κάνουν όλοι οι οργανισμοί για να διασφαλίσουν ότι ο κλάδος μας έχει ποικιλομορφία, είναι δίκαιος και συμπεριληπτικός. Επιπλέον μοιραστήκαμε με τα μέλη μας τον νέο Οδηγό για τη Διαφορετικότητα στα media “Diversity & Representation: Focus on media planning & buying”. Και, σε συνεργασία με την WFA, διοργανώσαμε 3 webinars για το θέμα: “Diversity & Representation – Ensuring Media & Advertising Supports Inclusion”, “Inclusive Marketing – Why representation matters to your customers and your brand | Book launch” & “Consumer insights through a diversity and inclusion lens”. Το 2023, θα προσκαλέσουμε όλ@ τ@ εργαζόμεν@ στο marketing και την επικοινωνία να συμμετάσχουν στο 2ο κύμα της παγκόσμιας έρευνας WFA Global Diversity and Inclusion Research, στο 1ο κύμα της οποίας καταφέραμε να βρεθεί η Ελλάδα στην 6η θέση μεταξύ 27 χωρών, σε απόλυτο αριθμό ερωτηματολογίων!
- Marketing τροφίμων και Greek Pledge. Οι εξελίξεις σε ευρωπαϊκό και εθνικό επίπεδο δείχνουν ότι το θέμα της υγιεινής διατροφής σε συνδυασμό με τη διαφήμιση των τροφίμων & ποτών στα παιδιά είναι στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος των ελεγκτικών αρχών. Το Ελληνικό Pledge που δημιουργήθηκε φέτος από τον ΣΕΒΤ και τον ΣΔΕ, μετά από προσπάθειες πολλών ετών, αποτελεί ένανΚώδικα Αυτοδέσμευσης για τις επιχειρήσεις του κλάδου, που στοχεύει στη βελτίωση της διαφήμισης τροφίμων & μη αλκοολούχων ποτών σε παιδιά κάτω των 13 ετών. Για την πληρέστερη ενημέρωση των εταιρειών πραγματοποιήσαμε ακόμα σε συνεργασία με την WFA το webinar “Food Marketing & Children. What next for advertising self-regulation?”
- Global Alliance for Responsible Media και Digital Safety. O ΣΔΕ, αξιολογώντας το digital safety ως θέμα μείζονος σημασίας για την ασφάλεια της κοινωνίας και τη βιωσιμότητα του κλάδου της επικοινωνίας, είναι από το 2021 μέλος της GARM, της παγκόσμιας διακλαδικής συμμαχίας που στόχο έχει α) τη διαμόρφωση πρωτοκόλλων, εργαλείων, πρακτικών & λύσεων για την ενίσχυση του digital safety και β) τον περιορισμό της διάθεσης και της εκμετάλλευσης (monetization) επιβλαβούς περιεχομένου στο διαδίκτυο. Αποκορύφωμα του έργου της GARM τη φετινή χρονιά αποτέλεσε η συνάντηση με τον Elon Musk και η δέσμευση της νέας ηγεσίας του Twitter να συνεργαστεί με την GARM για την ενίσχυση της ασφάλειας στην πλατφόρμα, θέμα που απασχολεί πολύ έντονα την παγκόσμια αγορά μετά την εξαγορά.
- Sustainability και Planet Pledge. Η βιωσιμότητα αποτελεί διεθνώς βασικό πυλώνα του Better Marketing, για το οποίο εργαζόμαστε τα τελευταία χρόνια. Το 2021, γίναμε partner του “Planet Pledge” της WFA, της παγκόσμιας πρωτοβουλίας που στόχο έχει να γίνει το marketing κινητήρια δύναμη για την αντιμετώπιση των κρίσιμων περιβαλλοντικών θεμάτων που αντιμετωπίζει ο πλανήτης. Μέσα στο 2022, 7 εταιρείες-μέλη μας δεσμεύτηκαν να υποστηρίξουν το Planet Pledge στην Ελλάδα και ενημερώθηκαν αναλυτικά για τα εργαλεία που έχουν στη διάθεσή τους μέσω του Pledge για να συμβάλλουν στην παγκόσμια αυτή προσπάθεια. Τον Μάιο, μοιραστήκαμε με τα μέλη μας τον Οδηγό της WFA “Global Guidance on Environmental Claims” ο οποίος προσφέρει αναλυτική καθοδήγηση για τους περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς των brands, σε μία περίοδο που οι ισχυρισμοί βιωσιμότητας βρίσκονται στο ραντάρ των ελεγκτικών αρχών, ενώ παράλληλα γίνονται ολοένα πιο κρίσιμοι για την εμπιστοσύνη των καταναλωτών σε brands και εταιρείες. Τέλος, σε συνεργασία με την WFA, πραγματοποιήσαμε για το θέμα τα webinars “Sustainable storytelling – what are you afraid of” και “Counting the (Carbon) Cost”.
Η λίστα των διεθνών θεμάτων είναι μεγάλη και περιλαμβάνει ακόμα θέματα όπως: Clients & Creativity, Talent Crisis, Metaverse, Digital Services Act & Digital Media Act, Marketing Effectiveness, Agency Rosters, Spec, Data Ethics, 3rd-party cookies κλπ.
Όσον αφορά τώρα στο ελληνικό γίγνεσθαι, τρία σοβαρά θεσμικά θέματα με πολλαπλές συνέπειες για τους διαφημιζόμενους κυριάρχησαν στην ατζέντα μας.
- Ν.4764/2020, απαγόρευση ανταλλαγής στοιχείων media. Η παρ. 10 του Ν.2328/1995, όπως τροποποιήθηκε με τον Ν.4764/2020 κατά του οποίου αγωνιζόμαστε από την ψήφισή του, τα Χριστούγεννα 2020, απαίτησε και φέτος μεγάλο αριθμό ενεργειών και παρεμβάσεων, σε τοπικό και διεθνές επίπεδο. Παρόλα αυτά, προς το παρόν τουλάχιστον, καμία από τις παρεμβάσεις του ΣΔΕ ή άλλων φορέων της αγοράς δεν πέτυχε την κατάργηση ή την κατά το ζητούμενο τροποποίηση της παραγράφου που απαγορεύει την ανταλλαγή πληροφοριών μεταξύ συνεργατών, αποτελώντας αδικαιολόγητη παρέμβαση στην λειτουργία της διαφημιστικής αγοράς, λειτουργώντας υπέρ της αδιαφάνειας και δημιουργώντας τον κίνδυνο μονοπωλιακών πρακτικών από την πλευρά των Μέσων. Αντίθετα, με τον νέο N. 5005/21-12-2022, ΦΕΚ Τεύχος A’ 236, η παρ. 10 του Ν.2328/1995 τροποποιήθηκε με τρόπο που ουδόλως ικανοποιεί τις επιταγές του δικαίου της Ε.Ε., ούτε διασφαλίζει τον υγιή ανταγωνισμό, γεγονός που επιβάλλει την ανάγκη συνέχισης των προσπαθειών μας προς πάσα κατεύθυνση, συμπεριλαμβανομένης και της Ευρωπαϊκής Αρχής.
- Ν.4764/2020, τιμολόγια και εντολές ως φορολογικά στοιχεία. Το 2ο σημαντικό θέμα της χρονιάς αφορούσε τις προϋποθέσεις για την αναγνώριση από τις φορολογικές αρχές της διαφημιστικής επένδυσης των εταιρειών ως κόστος (προηγούμενη έγγραφη εντολή και αποστολή αντιγράφων τιμολογίων από τα κανάλια στους διαφημιζόμενους). Παρά τις προσπάθειές μας, το θέμα δεν έχει λυθεί, με εξαίρεση την ανάπτυξη από τους ALPHA TV & STAR CHANNEL ηλεκτρονικής πλατφόρμας, από την οποία θα έχουν την δυνατότητα οι διαφημιζόμενοι να αντλούν τα παραστατικά που τους αφορούν. Το θέμα παραμένει στην agenda μας, λόγω του υψηλού οικονομικού κινδύνου που εμπεριέχει για τους διαφημιζόμενους, με υπαιτιότητα τρίτων. Πρακτικά, για τον διαφημιζόμενο η συναλλαγή δεν ολοκληρώνεται φορολογικά εάν δεν συνοδεύεται από το τιμολόγιο του Μέσου.
- LINEAR TV, clutter, διάρκεια & δομή διαφημιστικών breaks. Το 3ο μεγάλο θέμα της χρονιάς ήταν το διαφημιστικό περιβάλλον της Linear TV, όπως διαμορφώθηκε μετά την κατάργηση του 12λέπτου. Παρακολουθούμε το θέμα προσεκτικά ήδη από το 2021 και φέτος, τα στοιχεία που συγκεντρώσαμε από την εσωτερική έρευνα που πραγματοποιήσαμε στα μέλη μας, από την έρευνα “TV Ad Breaks Attention study in Greece” που πραγματοποιήσαμε σε συνεργασία με την ΕΔΕΕ και από την ανάλυση των φορτίσεων της εβδομάδας 23-30/9/2022, επιβεβαίωσαν δυστυχώς τα πολύ σοβαρά ζητήματα που δημιουργούνται από το clutter, τη μεγάλη διάρκεια (ακόμα και τις νυχτερινές ώρες) των διαφημιστικών breaks αλλά και τη δομή τους. Πρόκειται για τη μείωση του attention, του engagement, των θετικών συναισθημάτων του κοινού και του ad recall που προκύπτουν, καθώς εξελίσσεται ένα μεγάλο σε διάρκεια break. Προβληματισμό δημιουργεί επίσης ο ορισμός του premium placement. Τα παραπάνω θέματα συζητήθηκαν αναλυτικά στο 10ο Digital Session μας που είχε τίτλο “Time to shape the future of TV! Rethink Linear – Demistify CTV”, ενώ οι επόμενες ενέργειές μας θα επικεντρωθούν στην καταγραφή των απαιτήσεων των διαφημιζομένων από τους συνεργάτες μας στα κανάλια και τη δημιουργία ενός “χάρτη” που θα οδηγήσει από τη βελτίωση των συνθηκών σήμερα, μέχρι τον εκσυγχρονισμό των μετρήσεων και την αξιοποίηση των δυνατοτήτων της τηλεόρασης, καθώς σταδιακά ενώνεται με το digital.
Είναι αλήθεια ότι δεν μας αρκεί να είμαστε ένας θεσμικός φορέας εκπροσώπησης του κλάδου. Θέλουμε να είμαστε καταλύτης για τις εξελίξεις στο marketing και την επικοινωνία στην Ελλάδα, σε όφελος καταρχάς των μελών μας, αλλά και ολόκληρου του κλάδου και φυσικά, του καταναλωτή και της κοινωνίας. Με τη στήριξη των μελών μας και τη συνεργασία με την WFA, εργαζόμαστε σκληρά για καλύτερο marketing, για το marketing που λειτουργεί ως force for good και force for growth.
Γρηγόρης Αντωνιάδης
Πρόεδρος Δ.Σ. ΣΔΕ