11/04/24
Εδώ και 20 περίπου χρόνια, το #CPR θεωρείται το “νόμισμα” για την αγορά χωροχρόνου στην τηλεόραση. Για πολλούς διαφημιζόμενους η επίτευξη χαμηλού CPR είναι απόδειξη εταιρικής επιτυχίας και κριτήριο για την απόδοση bonus στο media agency ή/και σε στελέχη των διαφημιζόμενων εταιριών.
Όμως το CPR, σε αντίθεση με άλλα νομίσματα, έχει σχετική αξία κατά περίπτωση. Ούτε όλα τα χαμηλά CPR αποτελούν απόδειξη αποτελεσματικού buying. Γιατί, πολύ απλά, έχουν προκύψει από GRPs, που είναι second best αγορές σε σχέση με την αποτελεσματικότητά τους και την στρατηγική της μάρκας!
Υπάρχουν καλά και κακά GRPs;
Ασφαλώς! Υπάρχουν GRPs που βοηθάνε το brand, έχουν relevance με το κοινό-στόχος και συμβάλλουν στη βελτίωση της προσοχής και της ταύτισης του θεατή, άρα μπορεί να οδηγήσουν στο επιθυμητό αποτέλεσμα, που δεν είναι άλλο από την αύξηση του μεριδίου του brand στο μυαλό και στην καρδιά του καταναλωτή.
Υπάρχουν όμως και GRPs που όχι μόνο δεν προσφέρουν πολλά στα διαφημιζόμενα brands, αλλά επιπλέον, μπορεί να εκνευρίζουν και να απογοητεύουν τον τηλεθεατή.
- GRPs που φαινομενικά πωλούνται σε ελκυστική τιμή, όμως αν εξαιρέσουμε το κριτήριο του κόστους, είναι second best ποιοτικά, όσον αφορά στην αποτελεσματικότητα, στο attention και στο likeability. Παράδειγμα αποτελούν τα GRPs που παίρνουμε από spots που προβάλλονται σε breaks μεγάλης διάρκειας, με μεγάλο αριθμό TVC’s & trailers, κάτι καθόλου σπάνιο μετά την κατάργηση του 12λέπτου.
- GRPs που προκύπτουν από διαφημιστικά spots που προβάλλονται ξημερώματα για να διορθώσουν δείκτες κόστους, ενώ ποιοτικά η απόδοσή τους είναι μηδενική.
- Διαφημιστικά που προσφέρονται ως premium placed, όμως στην πραγματικότητα κάθε άλλο παρά προνομιακά είναι, αφού προβάλλονται στη μέση του break, πριν ή μετά από τα trailers των σταθμών.
Ως διαφημιζόμενοι οφείλουμε να επαναξιολογήσουμε τα KPIs με βάση τα οποία αγοράζουμε χωροχρόνο στην τηλεόραση. Το CPR δεν μπορεί σε καμία περίπτωση να είναι το βασικό ή και το μοναδικό κριτήριο αξιολόγησης της αποτελεσματικότητας του TV buying. Οφείλουμε, μαζί με τους συνεργάτες μας, να δώσουμε στο CPR την πραγματική του αξία και μαζί με μια σειρά άλλων ποιοτικών παραμέτρων, που είναι εξαιρετικά σημαντικές, να χτίσουμε για τα brands μας ένα ισχυρό και διαχρονικό equity.
Μη μένετε αδρανείς!
Αν τα παραπάνω ανησύχησαν κι εσάς, μη μένετε αδρανείς. Γιατί τα «ήρεμα νερά»…βλάπτουν την αγορά! Και μπορεί το CPR, ως ένα απλό νούμερο, να το αγαπούν οι οικονομικές υπηρεσίες και τα τμήματα procurement, όχι όμως κατ’ ανάγκη τα brands!
